國(guó)內(nèi)蜂蜜市場(chǎng)定位及價(jià)格走勢(shì)

一、引言

在中國(guó)蜂蜜是公認(rèn)的物美價(jià)廉保健品，功效主要包括改善血液的成分，促進(jìn)心腦血管功能；促使肝細(xì)胞再生；殺菌作用，能治療中度的皮膚傷害。食用蜂蜜有助于改善睡眠，迅速補(bǔ)充體力，消除疲勞，增強(qiáng)免疫力。此外，蜂蜜不僅是甜味劑和佐餐食品，也是食品加工業(yè)和輕工業(yè)重要的添加劑。中國(guó)是蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、出口大國(guó)，同時(shí)也是蜂產(chǎn)品消費(fèi)大國(guó)。隨著人民生活水平提高，蜂產(chǎn)品的保健功能愈來(lái)愈受到消費(fèi)者青睞，蜂產(chǎn)品國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。本文使用北京、杭州、青島、鄭州、成都5城市蜂蜜市場(chǎng)2012年至2015年跟蹤調(diào)查得到的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜市場(chǎng)價(jià)格特征及其形成原因，對(duì)不同銷售地點(diǎn)蜂產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行對(duì)比，同時(shí)結(jié)合蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗課題組在全國(guó)11個(gè)省開(kāi)展的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)固定觀察點(diǎn)的數(shù)據(jù)，分析蜂蜜價(jià)格的構(gòu)成，探討具有保健功能蜂產(chǎn)品的定價(jià)策略及其對(duì)蜂產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售的促進(jìn)作用。

二、蜂蜜市場(chǎng)價(jià)格特征

1.蜂蜜價(jià)格持續(xù)上漲

課題組選擇超市、商場(chǎng)內(nèi)的蜂產(chǎn)品專柜以及蜂產(chǎn)品專賣店的純蜂蜜產(chǎn)品（不添加麥芽糊精、人工合成或添加的氨基酸、微量元素等）開(kāi)展價(jià)格信息搜集，主要原因是由于蜂產(chǎn)品主要通過(guò)這三種渠道進(jìn)行銷售，相對(duì)于近年興起的農(nóng)家樂(lè)、蜂農(nóng)直銷等銷售方式，以上三種銷售渠道包括成本價(jià)格、物流成本和利潤(rùn)，且所售蜂蜜都符合上市銷售標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)相對(duì)有保障且穩(wěn)定，可以作為同質(zhì)商品進(jìn)行價(jià)格比較。2013至2015年三種銷售渠道較前一年分別上漲27.7%、4.8%和7.3%，平均年增長(zhǎng)率為13.3%。最高價(jià)是最低價(jià)的50-95倍。

巢蜜是蜂蜜產(chǎn)品中的精品蜂蜜，其營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)比普通蜂蜜要高很多，并且銷售數(shù)量小、售價(jià)高。目前市場(chǎng)上每公斤巢蜜價(jià)格在150元以上。中蜂蜂蜜、荔枝蜜、椴樹(shù)蜜、龍眼蜜、洋槐蜂蜜、雜蜜的售價(jià)相對(duì)較高，市場(chǎng)的認(rèn)可度和質(zhì)量也較好。從獲得的樣本數(shù)量來(lái)看，市場(chǎng)在售蜂蜜產(chǎn)品中洋槐蜜數(shù)量最多，其次是雜蜜和棗花蜜。整體來(lái)說(shuō)，非作物蜜源的蜂蜜產(chǎn)品由于來(lái)源于野生植物，不會(huì)受到農(nóng)藥污染，價(jià)格要明顯高于作物蜜源蜂蜜。而洋槐蜜的產(chǎn)量盡管明顯低于雜蜜和棗花蜜產(chǎn)量，但它的銷售數(shù)量卻很多。筆者推測(cè)這是由于洋槐蜜具有獨(dú)特的槐花香味、清亮的外觀、非作物蜜源等特點(diǎn)而頗受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者青睞，但也吸引了造假者的加入。中蜂蜂蜜價(jià)格在近年成倍增長(zhǎng)，不僅得益于近年中華蜜蜂種群保護(hù)以及山區(qū)養(yǎng)蜂副業(yè)的發(fā)展，更重要的是中蜂釀蜜生長(zhǎng)周期長(zhǎng)，以高寒森林野山花為蜜源等特性被消費(fèi)者廣泛認(rèn)知。

總體來(lái)說(shuō)，各類蜜種蜂蜜產(chǎn)品價(jià)格都略有上升，尤其是產(chǎn)量少、蜜源稀缺的巢蜜、中蜂蜂蜜、椴樹(shù)蜜、荔枝蜜等品種上升幅度最大。筆者將近4年蜂蜜價(jià)格數(shù)據(jù)進(jìn)行梳理發(fā)現(xiàn)，20元以下的低檔蜜比例逐漸減小，45%-65%的樣本價(jià)格集中在20至35元每斤的水平，35至50元每斤和50元每斤以上的蜂蜜產(chǎn)品比例逐年增加。

2.同種蜂蜜產(chǎn)品城市間價(jià)格差異大

價(jià)格水平的地區(qū)差異存在于任何一個(gè)大國(guó)，地區(qū)間價(jià)格水平的差距、收斂性是判斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整合程度的重要指標(biāo)。隨著物流業(yè)發(fā)展，我國(guó)食品價(jià)格在不同城市之間的平均差異正在縮小，食品平均價(jià)差保持在1%-2%，其中蔬菜、水產(chǎn)等生鮮食品的價(jià)差略高，肉類、蛋類、糧油類等易儲(chǔ)存、運(yùn)輸食品價(jià)差略低。從2012年至2015年每個(gè)城市普通蜂蜜平均價(jià)格差異率看，平均差異率已達(dá)13%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于城市間地區(qū)食品價(jià)格差異?？梢?jiàn)蜂蜜的保健功能及其功能定位在價(jià)格上反映明顯，與當(dāng)?shù)刭?gòu)買力水平緊密相關(guān)，同時(shí)也受到其他保健替代品價(jià)格、媒體導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、社會(huì)環(huán)境等因素的影響。

筆者選擇A, B, C三種國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率高的國(guó)產(chǎn)蜂蜜進(jìn)行價(jià)格比較。A品牌棗花蜜、荊條蜜在北京不同銷售地點(diǎn)價(jià)差分別為1.7%和3.9%；洋槐蜜北京市和青島市價(jià)差為18.5%，雜蜜杭州市和成都市價(jià)差為3.4%。B品牌紫云英蜂蜜北京市和成都市價(jià)差為21.6%，棗花蜜、洋槐蜜北京市、鄭州市、成都市價(jià)差分別為21%和6%，洋槐蜜在成都市內(nèi)差價(jià)為3.7%。C品牌紫云英蜜在杭州和鄭州市調(diào)查獲得價(jià)格相同，洋槐蜜在北京市、杭州市、鄭州市價(jià)差為9%，雜蜜北京市、杭州市、青島市價(jià)差10%，椴樹(shù)蜜杭州市、鄭州市、成都市價(jià)差5%。

3.國(guó)產(chǎn)普通蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜價(jià)差逐漸拉大

在國(guó)產(chǎn)蜂蜜中不同種類蜂蜜的價(jià)差在逐年增加，與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)普通蜂蜜與進(jìn)口蜂蜜的價(jià)差也在逐漸拉大。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年進(jìn)口蜂蜜的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到302.5元每斤，是當(dāng)年國(guó)產(chǎn)普通蜂蜜均價(jià)的7倍多。進(jìn)口蜂蜜價(jià)格高的主要原因是商家注重宣傳蜂蜜中活性物質(zhì)的含量，原產(chǎn)地蜜源零污染，蜜蜂飼喂過(guò)程禁止使用抗生素等，并將其作為賣點(diǎn)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些國(guó)內(nèi)品牌為迎合消費(fèi)者對(duì)國(guó)外蜜源的青睞，使用進(jìn)口原料蜜生產(chǎn)蜂蜜產(chǎn)品，并在包裝上突出其進(jìn)口原料蜜源的標(biāo)示。

三、蜂蜜價(jià)格持續(xù)上漲的原因

1.生產(chǎn)成本逐年上漲

中國(guó)蜜蜂飼養(yǎng)方式主要有定地和轉(zhuǎn)地兩種，轉(zhuǎn)地放蜂追花奪蜜，產(chǎn)量高，但相應(yīng)的成本也會(huì)增加。蜜蜂經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途運(yùn)輸，自身抗病能力下降，也容易因地域遷徙患病。養(yǎng)蜂業(yè)在一定程度上仍是靠天吃飯的行業(yè)，如果放蜂路線和時(shí)間選擇不當(dāng)，存在很大的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。除自然災(zāi)害外，養(yǎng)蜂的風(fēng)險(xiǎn)成本加大，蜜源作物因噴灑農(nóng)藥導(dǎo)致蜜蜂中毒、蜂病疫病、偷盜、交通事故等風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率逐年提高，給蜂農(nóng)帶來(lái)巨大損失。

根據(jù)蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗課題組在全國(guó)13個(gè)省開(kāi)展的蜂產(chǎn)品生產(chǎn)固定觀察點(diǎn)數(shù)據(jù)，目前養(yǎng)蜂主要成本包括蜂飼料、蜂藥、蜂機(jī)具、蜂種、雇工、運(yùn)輸費(fèi)用。與其他農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不同，即使在蜂產(chǎn)品歉收年份，養(yǎng)蜂的成本不減反增。因?yàn)樘鞖獾仍蛴绊懨墼粗参镩_(kāi)花泌蜜，蜂農(nóng)只能靠補(bǔ)充蜂飼料來(lái)維持蜂群正常繁衍。蜂飼料主要是自產(chǎn)花粉、白糖和豆粉蛋白粉。轉(zhuǎn)地放蜂模式蜂飼料成本與運(yùn)輸成本在總成本的比重呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，兩項(xiàng)成本占轉(zhuǎn)地養(yǎng)蜂成本的80%左右。養(yǎng)蜂業(yè)機(jī)械化水平不高，轉(zhuǎn)地時(shí)蜂箱還靠簡(jiǎn)單的人力搬運(yùn)，雇工成本也隨農(nóng)村勞動(dòng)力日益短缺而上升，轉(zhuǎn)地運(yùn)輸每箱蜂成本少則60-70元，多則上百元。由于蜂農(nóng)轉(zhuǎn)地養(yǎng)蜂路線不一致，因此成本差異較大，每群蜂飼養(yǎng)成本約300-400元。

2.國(guó)內(nèi)外需求快速增長(zhǎng)

蜂產(chǎn)業(yè)作為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，雖有政府支持政策，但若想大幅提高產(chǎn)量并非易事，全球范圍內(nèi)對(duì)其需求的增加是大勢(shì)所趨。為了保護(hù)本國(guó)蜂農(nóng)利益和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，許多國(guó)家特別是歐美地區(qū)會(huì)有選擇的增加進(jìn)口，特別會(huì)增加對(duì)國(guó)內(nèi)有互補(bǔ)性的蜂產(chǎn)品品種。北非、亞洲和東歐地區(qū)處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段，人均需求潛力大，進(jìn)口需求強(qiáng)烈。在我國(guó)對(duì)蜂產(chǎn)業(yè)的需求日益增長(zhǎng)，2001年蜂蜜產(chǎn)量為25.2萬(wàn)噸，出口10.7萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)量約14.5萬(wàn)噸；到了2015年，蜂蜜產(chǎn)量為50萬(wàn)噸，出口11萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)消費(fèi)量約35萬(wàn)噸（《中國(guó)蜂蜜產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展白皮書(shū)》），是2001年國(guó)內(nèi)銷售量的2.4倍。人均消費(fèi)量已達(dá)250克以上，十多年間翻了一番還多。按照內(nèi)銷比例75%估算，到2020年我國(guó)蜂蜜消費(fèi)量預(yù)計(jì)超過(guò)45萬(wàn)噸，蜂蜜供需將保持緊平衡狀態(tài)，價(jià)格逐年攀升。從近十年我國(guó)蜂蜜出口與內(nèi)銷比例變化可見(jiàn)：在出口貿(mào)易壁壘和內(nèi)需擴(kuò)大的雙重作用下，蜂蜜內(nèi)銷比例逐年增長(zhǎng)。

四、蜂蜜價(jià)格定價(jià)策略探討

從近年蜂蜜價(jià)格走勢(shì)來(lái)看，蜂蜜的市場(chǎng)價(jià)值越來(lái)越趨向于保健功能的顯效性，也就是說(shuō)蜂蜜的保健功能已經(jīng)體現(xiàn)在其商品價(jià)格中?；钚猿煞指叩某裁?、中蜂蜂蜜與普通蜂蜜的價(jià)格逐漸拉大；稀有蜜源與常見(jiàn)蜜源，非作物蜜源蜂蜜與作物蜜源蜂蜜的價(jià)格差也更加明顯，總體來(lái)說(shuō)蜂蜜價(jià)格呈離散分布。然而由于蜂蜜中80%以上的成分是果糖和葡萄糖，用其他糖類造假或以次充好的濃縮蜜、指標(biāo)蜜（指符合國(guó)家蜂蜜檢測(cè)指標(biāo)的勾兌假蜂蜜）不易被消費(fèi)者辨別，因此成本低廉的偽劣蜂蜜占具了市場(chǎng)份額，嚴(yán)重沖擊了正常的蜂蜜市場(chǎng)。探討蜂蜜價(jià)格定價(jià)策略關(guān)鍵在于建立從原料蜜收購(gòu)到終端市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的政策，使蜂農(nóng)（生產(chǎn)者）和廠商（蜂產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、零售商）達(dá)到合理的利潤(rùn)最大化，并將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，提高消費(fèi)者對(duì)蜂蜜保健功能的認(rèn)知度。

1.建立從原料蜜收購(gòu)到終端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)機(jī)制

根據(jù)蜂產(chǎn)業(yè)體系經(jīng)濟(jì)崗課題組數(shù)據(jù)，原料蜜收購(gòu)價(jià)格每波美度相差約500-2000元每噸不等，油菜蜜、棗花蜜價(jià)差略低，洋槐蜜、枸杞蜜等價(jià)差略大。但是當(dāng)前收購(gòu)價(jià)格差異仍不能覆蓋因生產(chǎn)高濃度蜂蜜產(chǎn)生的產(chǎn)量損失。在目前的價(jià)差下，蜂農(nóng)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)蜂蜜的積極性不高。在加工環(huán)節(jié)，企業(yè)通過(guò)機(jī)械脫水濃縮蜂蜜，降低了蜂蜜活性物質(zhì)含量，使其保健功效大打折扣。由于經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者對(duì)蜂蜜產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)識(shí)模糊，無(wú)法鑒別高品質(zhì)蜂蜜與低濃度、未成熟蜂蜜，導(dǎo)致劣質(zhì)蜂蜜在市場(chǎng)上流通。政府應(yīng)采取市場(chǎng)和技術(shù)的雙重手段幫助消費(fèi)者鑒別優(yōu)劣蜂蜜，可將蜂蜜中的重要指標(biāo)，如蔗糖含量和淀粉酶值等標(biāo)注在蜂蜜產(chǎn)品的顯著位置上。

2.建立產(chǎn)品信息透明機(jī)制

蜂蜜產(chǎn)品信息透明，是政府采取市場(chǎng)和技術(shù)的雙重手段幫助消費(fèi)者鑒別優(yōu)劣蜂蜜的突破口。首先應(yīng)該規(guī)范標(biāo)注的標(biāo)示信息，盡可能多的反映蜂蜜的生產(chǎn)地、包裝地、生產(chǎn)方式、蜜源種類等信息。根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)示標(biāo)注規(guī)定，一般產(chǎn)品的生產(chǎn)者標(biāo)識(shí)應(yīng)當(dāng)是依法登記注冊(cè)的、能承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任的生產(chǎn)者名稱和地址，但由于蜂蜜產(chǎn)品的特殊性，可參考《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志管理辦法》，進(jìn)一步明確標(biāo)注和區(qū)分原料蜜產(chǎn)地和包裝地。由于蜂蜜產(chǎn)品的活性決定了其品質(zhì)的不穩(wěn)定性，其活性成分會(huì)隨時(shí)間和外界溫度的變化而改變。在制定政策時(shí)，政府一方面可以鼓勵(lì)生產(chǎn)企業(yè)將蜂蜜的蔗糖含量和淀粉酶值公布給消費(fèi)者，另一方面也可通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，將蜂蜜的生產(chǎn)、加工、流通等各環(huán)節(jié)信息記錄，形成完整的可追溯體系。利用GIS（地理信息系統(tǒng)）和GPS（全球衛(wèi)星定位系統(tǒng)）等技術(shù)，確保標(biāo)示的可靠性和真實(shí)性。其次，規(guī)范蜂蜜商品標(biāo)注，杜絕蜂蜜膏、蜂蜜膠、女人蜂蜜、老人蜂蜜等不規(guī)范、易誤導(dǎo)消費(fèi)者的商品標(biāo)示，明確蜂蜜產(chǎn)品的基本理化指標(biāo)。

3.提高顧客對(duì)蜂蜜保健功能認(rèn)知度是營(yíng)銷的關(guān)鍵

消費(fèi)者做出購(gòu)買決策時(shí)，對(duì)蜂蜜保健功能的認(rèn)知水平影響其支付意愿，認(rèn)知和支付意愿呈正相關(guān)關(guān)系。消費(fèi)者在最初購(gòu)買蜂蜜時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，支付意愿較低，而通過(guò)一段時(shí)間的品嘗體驗(yàn)后增加了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，了解了產(chǎn)品的保健功能，支付意愿隨之提高。同時(shí)，蜂蜜的保健功能促使消費(fèi)者在心理上將其與普通農(nóng)產(chǎn)品區(qū)分，提升了預(yù)期價(jià)格，在消費(fèi)習(xí)慣逐步形成后，，消費(fèi)者支付意愿趨于穩(wěn)定。

蜂蜜產(chǎn)品定價(jià)策略可以歸納為：細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)策略、會(huì)員價(jià)策略、差別定價(jià)策略、組合定價(jià)策略以及體驗(yàn)定價(jià)策略。其中細(xì)分市場(chǎng)定價(jià)就是針對(duì)不同顧客對(duì)蜂蜜保健功能的認(rèn)知和需求特點(diǎn)，根據(jù)蜂蜜產(chǎn)品的活性成分和保健功效進(jìn)行分別定價(jià)，而差別定價(jià)則是根據(jù)銷售地點(diǎn)的銷售成本差異對(duì)同品質(zhì)蜂蜜產(chǎn)品的差別定價(jià)。目前，組合定價(jià)策略、會(huì)員價(jià)策略以及體驗(yàn)定價(jià)策略在蜂產(chǎn)品專賣店?duì)I銷中使用廣泛，每一種產(chǎn)品定價(jià)策略都是針對(duì)不同的消費(fèi)群體，對(duì)產(chǎn)品的不同認(rèn)知決定了產(chǎn)品的銷售量。例如商家組織會(huì)員參觀生產(chǎn)基地、參加生態(tài)旅游，讓顧客實(shí)地了解蜂蜜生產(chǎn)方式、流程，為顧客講解蜜蜂釀蜜的相關(guān)知識(shí)。提高顧客對(duì)蜂蜜保健功能的認(rèn)知度，促進(jìn)蜂產(chǎn)品營(yíng)銷。